De un tiempo a esta parte se ha venido realzando la importancia de los clientes en las relaciones comerciales. Frente a una estrategia —hoy parece que ya superada— en la que el producto estaba por encima de lo demás, actualmente se ha entronizado al cliente. De esta forma encontramos estrategias definidas como “atención al cliente”, “centradas en el cliente”, “orientadas al cliente”, “el cliente es lo primero”, “el cliente siempre tiene razón”, “clientes externos e internos”, “fidelización de clientes”, “dependencia clientelar” o “El cliente, nuestra razón de ser”. Todos reconocemos este tipo de lemas, que se apoyan en un fundamento común: destacar la importancia del cliente.
Pero, ¿qué es un cliente? Seguramente mi deformación curricular me obliga a definir los conceptos que utilizo, así que he estado buscando alguna definición de cliente y he encontrado las que siguen:
ü Persona que accede a un producto o servicio a partir de un pago
ü Persona que utiliza los servicios de un profesional o una empresa
ü Comprador (el que compra un producto), usuario (el que usa un servicio) o consumidor (el que consume un producto o servicio)
Llevo tiempo tratando de encontrar una definición de cliente que me resulte satisfactoria y todavía no he sido capaz de encontrarla. Tendré que intentar esbozar una propia. Ésta será ahora mi tarea.
Consideraciones previas
- El cliente forma parte de una relación. No constituye un hecho aislado, no puede existir sin otra contraparte que dé sentido a la relación.
- La otra parte de la relación la forman los proveedores.
- La relación proveedor-cliente puede afectar a bienes, productos o servicios.
- Las relaciones entre clientes y proveedores puede establecerse dentro de una misma organización, por lo que se hablaría de clientes internos o externos.
- La existencia de una relación proveedor-cliente es independiente de que haya una contraprestación económica. No todos los clientes pagan —aunque todos los que pagan son clientes—.
- En una relación pueden considerarse clientes en diferentes niveles —en un colegio los padres son clientes, pero los niños también—.
- A efectos de realizar una definición genérica, no tiene sentido diferenciar entre clientes atendiendo al tipo de relación que establezcan (comprador, consumidor, usuario, paciente).
- Cada organización otorga de forma implícita unas características a sus clientes que, a su vez, determinan de forma explícita las bases sobre las que se sustenta su relación.
- El cliente demanda un bien, producto o servicio. Es su derecho juzgar si las condiciones en que se ha producido la relación han satisfecho sus necesidades.
- El proveedor ofrece el bien, producto o servicio. Es el responsable de fijar la cuantía del importe en que valora su trabajo.
Clientes según Pachu.
Pachu, amigo mío, tiene una sidrería. Ha tenido que tratar con muchos clientes a lo largo de su vida. Gente que acude a un chigre a pasar horas charlando, bebiendo y demostrando ser tremendamente ingenioso. La vida en un bar. Ha visto de todo y ya hay pocas cosas que le puedan sorprender.
Un día estábamos viendo la televisión en la que ponían “Cuarto milenio”, el programa de ¿misterio? presentado por Iker Jiménez. Ese día hablaban de extraterrestres. Alguien de los que estábamos en la barra le preguntó a Pachu:
— Pachu, de los extraterrestres, ¿tú qué opinas?
— Si se comportan y pagan…
Esa es la mejor definición que he podido escuchar nunca de lo que es un cliente: alguien que se comporta y paga. No es que pida que sea amable, atento y educado —bueno, educado sí—, no debe ser sonriente, no tiene que demostrarme que tiene un buen día: sólo debe ajustarse a cumplir unas mínimas normas de educación.
Debe ser respetuoso, no me puede faltar el respeto insultándome o pidiéndome algo inapropiado, pero no debe ser amable: ésa es mi obligación si yo debo atenderle a él, si él es mi cliente.
Y tiene que pagar, por descontado. El cliente decide qué quiere y cómo lo quiere y el proveedor le dice lo que eso cuesta. Y el cliente paga. Y juzga si ha sido bien atendido o no, si lo que se le ha ofrecido y cómo se le ha ofrecido cubría sus necesidades, si ha quedado satisfecho.
Todos tenemos que cumplir en nuestra vida con los papeles de proveedor y de cliente. Nuestros derechos y obligaciones serán diferentes atendiendo a la situación en que nos encontremos. A veces nos olvidamos de cuál es la posición en que nos encontramos y qué criterios debemos atender.
No todos los clientes son iguales, se pueden clasificar de diferentes formas, pero todos son necesarios. No hay clientes buenos ni malos. En algunas ocasiones pregunto qué parte de la nómina recoge la categoría de los clientes a los que atendemos. No elegimos a nuestros clientes: ellos nos eligen a nosotros. La idea es que si atendemos sus necesidades, si quedan satisfechos, repetirán y la frecuencia en su repetición los convertirá en habituales. No existen clientes fieles, porque en hacer clientes se echa una vida y perderlos es cuestión de un instante. Las estrategias que conducen hacia la fidelización, pretenden asegurar la persistencia de los hábitos de nuestros clientes. Queremos que repitan con nosotros, que sean habituales, que sus hábitos se fortalezcan. Para ello debemos asegurarnos de que nuestras estrategias se ajustan a los criterios que establecen nuestros clientes, cada uno de una forma distinta, todos con el sentido específico que le asigna cada uno de ellos. Nuestros clientes nos juzgan, todos y cada uno de los días, hagamos lo que hagamos, nos pidan lo que nos pidan. Si nuestra actuación es juzgada favorablemente, repetirán con nosotros.
Cada organización define quiénes son sus clientes. Antes, los criterios se basaban en la realización de un pago por un producto o servicio. Ya hemos visto que no parece una categorización aconsejable: no todas las relaciones cliente-proveedor están acompañadas por una transacción monetaria, no todos los servicios o productos se pagan —no confundir que no se paguen con que sean gratis—. En los centros comerciales se define ahora al cliente, no como al que compra, sino al que está dentro del centro comercial. En algunos casos se confunde la consideración de cliente y se les aplica la etiqueta de “potencial”. Estarían en un estado transitorio que precede al hecho de la compra que sería el que los convertiría —la compra— en clientes de facto. Quien así considere a los clientes estará haciendo una clasificación restrictiva. Mi recomendación es que debe ser más abierta, y ello por dos razones:
ü Asignar la categoría de cliente —dar un carné de cliente— no conlleva ningún coste añadido para las organizaciones
ü Las relaciones cliente-proveedor deben basarse en la confianza mutua. Ambas partes obtienen ventajas de esa relación y, deseablemente, las relaciones más provechosas suelen ser las que se establecen a largo plazo. Si yo asigno la etiqueta de cliente de una forma más amplia, trataré a más personas apoyándome en una relación de confianza. Eso será percibido por mis clientes y me devolverán confianza —la relación de confianza es mutua y recíproca—, lo que me reportará a largo plazo un beneficio adicional. La relación de mutua confianza afirma el compromiso y favorece la confirmación de hábitos.
Así que, si considerar a los clientes de forma más amplia, menos restrictiva —emitir carnés de cliente a más personas— no comporta ningún coste añadido, pero supone beneficios adicionales, carece completamente de sentido restringir el ámbito por el que una organización categoriza a las personas como clientes.
Si yo tuviera un establecimiento comercial —por ejemplo una panadería— otorgaría la categoría de clientes a todos los que entraran en el establecimiento. No sólo a comprar, por descontado, sino a informarse, a preguntar lo que vendemos, cómo está elaborado, qué precio tiene, cómo pueden realizar encargos. Si tuviera una panadería mantendría la puerta abierta del establecimiento para animar a entrar a todos los que pasaran por delante y les atendería en lo que me pidieran. Incluso si me preguntan dónde queda la Catedral, la parada del autobús o si me piden una bolsa. De momento no cobro por dar información, ni vendo bolsas, así que eso lo hago sin pedirles que me lo paguen. Naturalmente si me piden pan o dulces mi obligación es decirles cuánto cuesta lo que me están pidiendo y la suya pagarlo si se lo quieren llevar —pueden no estar de acuerdo con el precio que pongo a mis productos y desistir de comprarlos. No pasa nada: seguirán siendo mis clientes—. Pero, si tuviera una panadería asignaría la categoría de cliente, no sólo al que entra en la tienda, sino también a los que miran el escaparate. Incluso digo más, serían también clientes para mí todos los que pasaran por delante. Si tuviera una panadería, me libraría de la barrera de una puerta, saldría a fumar en la calle y ocuparía la acera para hacerla mía y de mis clientes —todos los que pasaran en ese momento por la calle—. Estoy convencido que esa estrategia resultaría beneficiosa para mis clientes y, como consecuencia, también para mí.
Si tuviera una panadería no tendría una escuela de buenos modales: no me ocuparía de enseñar a los clientes cómo me deben tratar. Me preocuparía de cómo debo tratarlos yo a ellos. Entendería que mi obligación es atenderlos amablemente, con paciencia, informarles de las cosas que ellos no saben pero yo estoy obligado a saber. No pediría que me sonrieran, pero ofrecería la mía para solucionar cualquier problema que pudiera surgir. Confiaría en ellos, no supondría que vienen a engañarme, robarme o timarme —aunque tendría preparado un bate de béisbol por si eso pudiera ocurrir— y sabría que, si ofrezco confianza, terminaría recibiendo confianza. Buscaría encontrarme del mismo lado que mis clientes; ambos nos necesitamos y esperamos que el viaje sea largo. Intentaré que además resulte cómodo para todos. Recordaría tres palabras que abren muchas puertas —gracias, por favor, perdón— y estaría preparado para emplearlas cuando fuera necesario. Sabría que, teniendo una panadería, debería tener una vocación de servicio hacia mis clientes. Eso no me coloca en un plano inferior a ellos, no tendría una actitud servil, pero sabría que si abro la puerta todas las mañanas es para atenderlos a ellos, para satisfacer sus necesidades.
Y, si tuviera una panadería, con una persona que se comporta y que me pide lo que quiere, le diría el precio que yo le pongo a lo que me está pidiendo. Si está de acuerdo con el precio y me paga, entonces, según la definición de Pachu, será mi cliente.
