Joaquín Lorente: Piensa, es gratis

Joaquín Lorente es un publicista de muchísimo éxito con una dilatada trayectoria profesional. Ahora se ha retirado de la primera línea de batalla y recoge en éste libro los principios que ha aprendido durante toda su vida. Están articulados en torno a 84 principios, con un enunciado llamativo en forma de eslogan y un desarrollo sintético (no suelen sobrepasar las dos páginas). Es por tanto un libro singular y tremendamente atractivo. Atrapa con su diseño: el llamativo tono amarillo. Interesa con su cautivador título. Finalmente seduce con un planteamiento entretenido y fácil de leer.

En cualquier caso, las virtudes del autor se plasman también en los defectos que, a mi juicio, encierran los principios enunciados:

ü      Capacidad de síntesis. Los enunciados de sus principios son demoledores. La mayoría de ellos tienen mucho gancho. Sin embargo, pierden entereza cuando pasa a desarrollarlos. Su estilo literario flojea y, en ocasiones, presenta un trasfondo conceptual dejémoslo en anticuado.

ü      La competencia. El planteamiento de Lorente se enmarca en un tipo de relaciones con la competencia que, algunos, entendemos superado. Para muchos la competencia son compañeros de profesión. Hay sitio para muchos y no todos pueden ser el líder. Los clientes comparten a sus proveedores, no estamos en una competición en la que sólo uno puede ganar.

ü      La marca. Reducir la experiencia empresarial a la marca es un pecado asociado a los profesionales de la publicidad. Las empresas son más, mucho más, que marcas.

ü      Confianza versus credibilidad. Esa dualidad que Lorente no llega a percibir (él se queda en la credibilidad) es la principal falla de su esqueleto argumental. Por encima de la credibilidad —él la asigna para los compradores de sus clientes—, se encuentra la confianza —supongo que él la buscaba en sus propios clientes—. Ambas comparten similitudes, pero enunciaré aquí, al menos, un par de diferencias:

1.      La credibilidad se presenta ante desconocidos. La confianza es una relación de proximidad: se establece con conocidos.

2.      La confianza se fundamenta en el principio de reciprocidad. Doy y recibo confianza. Está en la base de una relación, establecida a largo plazo. Será entonces mutua y recíproca.

ü      El mundo de los pequeños. El libro de Lorente —como el de muchos otros— no reconoce la existencia de los pequeños. No todas las empresas pretenden ser grandes corporaciones. El mundo está repleto de profesionales —pequeños en su escala, pero grandes en proyectos, ambición o humanidad—, que no pretenden subir en una proyección hacia arriba sin fin que, al despersonalizarse, deja vacíos a sus participantes. Para muchos, el crecimiento no debe ser ilimitado y busca, no ir hacia arriba, sino avanzar hacia delante.

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